Brand Values: Οι αξίες που κάνουν ένα brand πραγματικά ξεχωριστό

Τι είναι αυτό που πραγματικά αντιπροσωπεύει το brand σου;

• Quality.
• Fairness.
• Respect.
• Passion.
• Teamwork.
• Flexibility.

Όλες αυτές είναι αξίες που συναντάμε συχνά όταν μιλάμε για επιχειρήσεις και brands. Το πρόβλημα όμως δεν είναι να επιλέξεις μερικές όμορφες λέξεις για να βάλεις στο website σου.

Το πραγματικό ερώτημα είναι:

Πώς οι αξίες αυτές μεταφράζονται στον τρόπο που λειτουργεί η επιχείρησή σου;

Οι έρευνες γύρω από το brand trust και το consumer behaviour δείχνουν ότι οι αντιλήψεις των ανθρώπων για τις αξίες ενός brand μπορούν να επηρεάσουν τη σχέση τους με αυτό, ιδιαίτερα όταν πρόκειται για προϊόντα και υπηρεσίες με τις οποίες αναπτύσσουν μακροχρόνια σχέση.

Γι’ αυτό τα Brand Values δεν είναι διακοσμητικά στοιχεία της εταιρικής ταυτότητας.

Είναι ένας οδηγός για το πώς παίρνει αποφάσεις, πώς συμπεριφέρεται και πώς επικοινωνεί ένα brand.

Τι είναι τα Brand Values;

Τα Brand Values είναι οι βασικές αρχές που καθορίζουν τι πρεσβεύει μια επιχείρηση και πώς επιλέγει να λειτουργεί.

Μερικές από τις αξίες που συναντάμε συχνά στα brands είναι:

• Quality – Ποιότητα

• Openness – Διαφάνεια και ανοιχτή επικοινωνία

• Fairness – Δικαιοσύνη

• Individual Responsibility – Ατομική υπευθυνότητα

• Respect for the Individual – Σεβασμός στον άνθρωπο

• Empowerment – Ενδυνάμωση

• Passion – Πάθος

• Flexibility – Ευελιξία

• Teamwork – Ομαδικότητα

• Pride – Περηφάνια για αυτό που κάνουμε

Όμως υπάρχει μια παγίδα.

Δεν χρειάζεται το brand σου να έχει όλες αυτές τις αξίες.

Ούτε χρειάζεται να επιλέξεις αυτές που «ακούγονται καλύτερα».

Χρειάζεται να επιλέξεις εκείνες που αντανακλούν πραγματικά την επιχείρησή σου και μπορούν να αποδειχθούν μέσα από τις πράξεις της.

Από τη γενική αξία στη δική σου προσέγγιση

Ας πάρουμε για παράδειγμα την  Ποιότητα [Quality].

Σχεδόν κάθε επιχείρηση θα μπορούσε να πει:

«Η ποιότητα είναι μία από τις βασικές μας αξίες.»

Αλλά τι σημαίνει αυτό στην πράξη;

Για μια εταιρεία παραγωγής τροφίμων μπορεί να σημαίνει αυστηρό έλεγχο πρώτων υλών.

Για ένα αρχιτεκτονικό γραφείο μπορεί να σημαίνει προσοχή στη λεπτομέρεια.

Για ένα e-shop μπορεί να σημαίνει προσεκτική επιλογή προϊόντων και εξυπηρέτηση μετά την αγορά.

Για μια εταιρεία B2B υπηρεσιών μπορεί να σημαίνει ότι δεν παραδίδει κάτι απλώς για να θεωρηθεί η δουλειά ολοκληρωμένη, αλλά παραμένει δίπλα στον πελάτη μέχρι να λειτουργήσει πραγματικά η λύση.

Η ίδια αξία.

Διαφορετική έκφραση.

Και εκεί βρίσκεται η ουσία του Brand Values approach.

Δεν αρκεί να λες ότι έχεις αξίες. Πρέπει να τις δείχνεις.

Ένα brand μπορεί να δηλώνει:

«Είμαστε ευέλικτοι.»

Αλλά αν ο πελάτης χρειάζεται τρεις ημέρες για να πάρει απάντηση, η εμπειρία του λέει κάτι διαφορετικό.

Μπορεί να δηλώνει:

«Σεβόμαστε τους ανθρώπους μας.»

Αλλά αν η συμπεριφορά της επιχείρησης προς τους εργαζομένους της δεν το επιβεβαιώνει, η δήλωση χάνει την αξία της.

Μπορεί να λέει:

«Η ποιότητα είναι προτεραιότητά μας.»

Αλλά αν κάθε απόφαση λαμβάνεται με μοναδικό κριτήριο τη χαμηλότερη τιμή, το brand στέλνει διαφορετικό μήνυμα.

Η σύγχρονη συζήτηση γύρω από το brand trust κινείται ακριβώς προς αυτή την κατεύθυνση: οι αξίες δεν κερδίζουν εμπιστοσύνη επειδή δηλώνονται, αλλά επειδή αποδεικνύονται μέσα από τη δράση.

Πώς μετατρέπουμε ένα Brand Value σε πραγματική στρατηγική;

Ένας πρακτικός τρόπος είναι να περάσουμε από τρία επίπεδα:

1. Value

Ποια αξία θέλουμε να αντιπροσωπεύει το brand;

Για παράδειγμα: Transparency.

2. Behaviour

Πώς φαίνεται αυτή η αξία στη λειτουργία της επιχείρησης;

Για παράδειγμα:

• ξεκάθαρες τιμές,

• σαφείς όροι συνεργασίας,

• ειλικρινής ενημέρωση,

• ανάληψη ευθύνης όταν κάτι δεν πάει καλά.

3. Communication

Πώς το επικοινωνούμε στον πελάτη;

Όχι απαραίτητα γράφοντας:

«Είμαστε μια εταιρεία που πιστεύει στη διαφάνεια.»

Αλλά δείχνοντάς το μέσα από το περιεχόμενο, τη γλώσσα, το website, τις πωλήσεις, την εξυπηρέτηση και συνολικά την εμπειρία του πελάτη.

Value → Behaviour → Communication

Αυτό είναι πολύ πιο δυνατό από μια απλή λίστα εταιρικών αξιών.

Πώς επικοινωνούμε τα Brand Values στο κοινό μας;

Το πρώτο βήμα είναι να γνωρίζουμε ποιο είναι το κοινό μας και τι έχει σημασία για αυτό.

Δεν ενδιαφέρονται όλοι οι άνθρωποι για τις ίδιες αξίες με τον ίδιο τρόπο.

Ένα B2B brand μπορεί να χρειάζεται να δώσει έμφαση στην υπευθυνότητα, την αξιοπιστία και την ποιότητα.

Ένα consumer brand μπορεί να δώσει μεγαλύτερο βάρος στην αυθεντικότητα, την ευελιξία ή την προσωπική έκφραση.

Και ένα employer brand μπορεί να χρειάζεται να αναδείξει περισσότερο την ενδυνάμωση, τον σεβασμό και την ομαδικότητα.

Άρα η σωστή ερώτηση δεν είναι:

«Ποιες αξίες θέλουμε να επικοινωνήσουμε;»

Αλλά:

«Ποιες από τις αξίες μας έχουν σημασία για το κοινό που θέλουμε να προσεγγίσουμε και πώς μπορούμε να τις αποδείξουμε;»

Τα Brand Values πρέπει να φαίνονται παντού

Οι αξίες ενός brand δεν πρέπει να υπάρχουν μόνο στη σελίδα «About Us».

Πρέπει να επηρεάζουν:

• το branding και την οπτική ταυτότητα,

• το tone of voice,

• το website,

• το περιεχόμενο των social media,

• τη διαφήμιση,

• την εξυπηρέτηση πελατών,

• την εμπειρία αγοράς,

• τη σχέση με τους εργαζομένους,

• τις συνεργασίες,

• ακόμη και τις αποφάσεις που λέμε «όχι».

Γιατί ένα brand δεν χτίζεται μόνο από αυτά που επιλέγει να κάνει.

Χτίζεται και από αυτά που επιλέγει να μην κάνει.

Και τελικά, πόσα Brand Values χρειάζεσαι;

Δεν υπάρχει μαγικός αριθμός.

Αλλά αν μια επιχείρηση έχει δέκα ή δεκαπέντε αξίες, υπάρχει ο κίνδυνος να μην έχει στην πραγματικότητα καμία ξεκάθαρη προτεραιότητα.

Πιο σημαντικό είναι να βρεις 3–5 αξίες που πραγματικά χαρακτηρίζουν το brand σου και να μπορείς να απαντήσεις για καθεμία:

Τι σημαίνει για εμάς;

Πώς τη δείχνουμε στην πράξη;

Πώς την αντιλαμβάνεται ο πελάτης;

Πώς επηρεάζει τις αποφάσεις μας;

Αν μπορείς να απαντήσεις σε αυτά, τότε έχεις αρχίσει να μετατρέπεις τις αξίες από λέξεις σε brand strategy.

Το Brand Values δεν είναι αυτό που θέλεις να λες. Είναι αυτό που θέλεις να αποδεικνύεις.

Ένα δυνατό brand δεν λέει απλώς:

«Αυτές είναι οι αξίες μας.»

Τις κάνει μέρος της καθημερινής του λειτουργίας.

Γιατί τελικά ο πελάτης δεν θα θυμάται τη λίστα με τις αξίες που διάβασε στο website σου.

Θα θυμάται πώς τον έκανες να νιώσει, πώς του φέρθηκες και αν κράτησες την υπόσχεσή σου.

Και αυτή είναι η πραγματική δύναμη των Brand Values:

Να μετατρέπουν αυτό που πιστεύει μια επιχείρηση σε αυτό που βιώνει ο πελάτης.

Στη RayConvertous βοηθάμε τις επιχειρήσεις να ξεκαθαρίσουν τι αντιπροσωπεύει το brand τους και να μετατρέψουν τις αξίες, το vision και τη στρατηγική τους σε συνεπή ταυτότητα και επικοινωνία.

Γιατί το brand δεν είναι μόνο αυτό που λες.

Είναι αυτό που αποδεικνύεις κάθε μέρα.