Έχεις μια ιδέα.
Την έκανες προϊόν.
Έφτιαξες τη συσκευασία.
Σχεδίασες το logo.
Βρήκες παραγωγό και είσαι έτοιμος να ξεκινήσεις πωλήσεις.

Έχεις όμως κατοχυρώσει το όνομα του προϊόντος σου;

Είναι μια ερώτηση που πολλές μικρομεσαίες επιχειρήσεις αφήνουν για αργότερα.

Και αυτό μπορεί να αποδειχθεί σημαντικό λάθος.

Πρώτα μια σημαντική διευκρίνιση

Η καταχώριση εμπορικού σήματος δεν αποτελεί γενικά προϋπόθεση για να κυκλοφορήσει ένα προϊόν στην αγορά.

Η δυνατότητα διάθεσης ενός προϊόντος εξαρτάται από το είδος του και από τις απαιτήσεις που ισχύουν για αυτό: ασφάλεια, επισήμανση, ειδικές προδιαγραφές, συμμόρφωση, CE όπου απαιτείται κ.ά.

Το εμπορικό σήμα είναι κάτι διαφορετικό.

Προστατεύει την ταυτότητα με την οποία το προϊόν σου βγαίνει στην αγορά.

Και όσο νωρίτερα το καταλάβει αυτό μια επιχείρηση, τόσο μικρότερο είναι το ρίσκο να επενδύσει σε ένα brand που αργότερα θα πρέπει να αλλάξει.

Το προϊόν μπορεί να είναι δικό σου. Το όνομα όμως;

Ας υποθέσουμε ότι δημιουργείς ένα νέο προϊόν.

Βρίσκεις ένα όνομα που σου αρέσει.
Σχεδιάζεις το logo.
Τυπώνεις 10.000 ετικέτες.
Δημιουργείς website και social media.
Ξεκινάς διαφημίσεις.

Και μετά ανακαλύπτεις ότι υπάρχει ήδη ένα ίδιο ή παρόμοιο εμπορικό σήμα για αντίστοιχα προϊόντα.

Ξαφνικά έχεις ένα πρόβλημα που δεν είναι πλέον μόνο marketing.

Έχεις επενδύσει χρήματα σε ένα όνομα, σε μια ταυτότητα και σε μια εμπορική παρουσία που μπορεί να χρειαστεί να αλλάξουν.

Γι’ αυτό το brand protection πρέπει να εξετάζεται πριν από το launch και όχι αφού το προϊόν γίνει επιτυχημένο.

Τι προστατεύει ένα εμπορικό σήμα;

Το εμπορικό σήμα είναι το στοιχείο που επιτρέπει στον καταναλωτή να διακρίνει τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες μιας επιχείρησης από εκείνα άλλων επιχειρήσεων.

Μπορεί να αφορά, μεταξύ άλλων, ένα όνομα, μια λέξη, ένα λογότυπο ή άλλες μορφές που μπορούν να αποτελέσουν σήμα.

Με την κατοχύρωση αποκτάται δικαίωμα αποκλειστικής χρήσης του σήματος για τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που καλύπτει η καταχώριση.

Αυτό σημαίνει ότι το σήμα δεν είναι απλώς ένα logo πάνω στη συσκευασία.

Είναι ένα άυλο περιουσιακό στοιχείο της επιχείρησης.

Γιατί έχει ιδιαίτερη σημασία για ένα νέο προϊόν;

Γιατί όταν λανσάρεις ένα προϊόν, δεν επενδύεις μόνο στην παραγωγή του.

Επενδύεις σε:

• όνομα,

• logo,

• συσκευασία,

• website,

• φωτογραφίσεις,

• social media,

• διαφήμιση,

• συνεργασίες,

• δίκτυο διανομής,

• αναγνωρισιμότητα.

Με άλλα λόγια, επενδύεις στην οικοδόμηση ενός brand.

Όσο μεγαλώνει αυτή η επένδυση, μεγαλώνει και η αξία του brand.

Και όσο μεγαλώνει η αξία του brand, τόσο περισσότερο νόημα έχει να προστατεύεται.

«Θα το κατοχυρώσω όταν πάει καλά»

Ακούγεται λογικό.

Στην πράξη όμως μπορεί να είναι ακριβώς το αντίθετο.

Το σωστό timing για να εξετάσεις την κατοχύρωση δεν είναι απαραίτητα όταν το προϊόν έχει ήδη γίνει γνωστό.

Είναι πριν επενδύσεις σημαντικά στην εμπορική του ανάπτυξη.

Πριν τυπώσεις τη νέα συσκευασία.
Πριν επενδύσεις σε μια μεγάλη παραγωγή.
Πριν ξεκινήσεις καμπάνιες.
Πριν αρχίσεις να χτίζεις αναγνωρισιμότητα γύρω από ένα όνομα.

Γιατί τότε έχεις ακόμη τη δυνατότητα να διορθώσεις την πορεία σου με πολύ μικρότερο κόστος.

Η κατοχύρωση ξεκινά πριν από το logo

Και εδώ υπάρχει ένα σημείο που αφορά άμεσα το marketing.

Πολλές επιχειρήσεις ξεκινούν τη διαδικασία με:

«Βρήκαμε το όνομα. Φτιάξτε μας ένα logo.»

Μια πιο ολοκληρωμένη προσέγγιση είναι:

1. Brand Strategy

Ποιο είναι το προϊόν;
Σε ποιον απευθύνεται;
Ποια θέση θέλει να καταλάβει στην αγορά;

2. Naming

Ποιο όνομα ταιριάζει στη στρατηγική και την τοποθέτηση του προϊόντος;

3. Trademark Search

Υπάρχει διαθέσιμο ή υπάρχει κίνδυνος σύγκρουσης με προγενέστερο σήμα;

4. Brand Identity

Αφού εξεταστεί η δυνατότητα χρήσης του ονόματος, σχεδιάζεται η οπτική ταυτότητα.

5. Packaging & Communication

Το brand περνά στη συσκευασία, στο website, στο περιεχόμενο και στην επικοινωνία.

6. Launch

Το προϊόν βγαίνει στην αγορά με μια ταυτότητα που δεν σχεδιάστηκε απλώς για να είναι όμορφη, αλλά για να μπορεί να υποστηρίξει εμπορικά το προϊόν.

Strategy → Naming → Protection → Identity → Communication → Launch

Και κάτι ακόμη: δεν αρκεί να υπάρχει το όνομα

Η κατοχύρωση ενός σήματος δεν σημαίνει ότι οποιοδήποτε όνομα μπορεί αυτόματα να καταχωριστεί.

Υπάρχουν προϋποθέσεις και λόγοι για τους οποίους ένα σήμα μπορεί να μην προστατεύεται, ενώ ιδιαίτερη σημασία έχει και το αν υπάρχουν προγενέστερα ίδια ή παρόμοια σήματα για σχετικά προϊόντα ή υπηρεσίες.

Γι’ αυτό ο έλεγχος διαθεσιμότητας πριν από την επένδυση στο brand είναι κρίσιμο βήμα.

Το καλύτερο brand name δεν είναι απλώς αυτό που σου αρέσει. Είναι αυτό που μπορεί να λειτουργήσει εμπορικά και να προστατευθεί.

Το brand σου είναι περιουσιακό στοιχείο

Ένα επιτυχημένο προϊόν μπορεί να δημιουργήσει πολύ μεγαλύτερη αξία από αυτή που βρίσκεται μέσα στη συσκευασία του.

Η πραγματική του αξία μπορεί να βρίσκεται στο:

όνομα + αναγνωρισιμότητα + εμπιστοσύνη + πελατειακή βάση + brand equity.

Γι’ αυτό ένα εμπορικό σήμα δεν πρέπει να αντιμετωπίζεται ως ένα ακόμη γραφειοκρατικό κόστος.

Είναι μέρος της επένδυσης στο brand.

Και ειδικά για μια μικρομεσαία επιχείρηση, όπου κάθε εμπορική επένδυση έχει μεγαλύτερο βάρος, η προστασία του brand μπορεί να γίνει σημαντικό κομμάτι της συνολικής στρατηγικής.

Ένα προϊόν μπορεί να βγει στην αγορά χωρίς κατοχυρωμένο brand.

Αλλά αν σκοπεύεις να το κάνεις brand, να το αναπτύξεις, να το διαφημίσεις και να το χτίσεις με διάρκεια, αξίζει να εξετάσεις την προστασία του από την αρχή.

Γιατί το δύσκολο δεν είναι μόνο να δημιουργήσεις ένα προϊόν.

Το δύσκολο είναι να επενδύσεις σε ένα όνομα, να το κάνεις γνωστό και μετά να ανακαλύψεις ότι δεν μπορείς να το κρατήσεις.

Στη RayConvertous βλέπουμε το branding ως μέρος μιας συνολικής επιχειρηματικής στρατηγικής: από το positioning και το naming μέχρι την ταυτότητα, τη συσκευασία και την επικοινωνία.

Γιατί πριν επικοινωνήσεις ένα brand στην αγορά, πρέπει πρώτα να ξέρεις τι είναι, σε ποιον απευθύνεται και αν μπορείς να το χτίσεις με ασφάλεια.