Γιατί να πληρώνεις ένα agency για την εμπειρία, τη γνώση και την τεχνογνωσία του, αν τελικά σκοπεύεις να του πεις εσύ τι πρέπει να κάνει;
Υπάρχει μια ιδιαίτερη κατηγορία επιχειρηματικών συνεργασιών που συναντάται συχνά στην ελληνική αγορά. Είναι εκείνες στις οποίες μια επιχείρηση επιλέγει έναν εξωτερικό συνεργάτη για την εμπειρία και την εξειδίκευσή του, συμφωνεί μαζί του ένα πλάνο δράσης και, μόλις ξεκινήσει η συνεργασία, αναλαμβάνει η ίδια να του εξηγήσει πώς πρέπει να το υλοποιήσει.
Ο σύμβουλος προτείνει στρατηγική. Ο πελάτης έχει μια καλύτερη ιδέα.
Το agency εξηγεί γιατί χρειάζεται να γίνει μια συγκεκριμένη ενέργεια. Ο επιχειρηματίας διαφωνεί, επειδή ένας φίλος του είπε κάτι διαφορετικό.
Ο performance marketer αναλύει τα δεδομένα, αξιολογεί τις επιλογές και προτείνει μια κατεύθυνση. Ο πελάτης ζητά να γίνει αυτό που έχει ήδη αποφασίσει, ανεξάρτητα από τα δεδομένα.
Κάπου εκεί, η επαγγελματική συνεργασία μετατρέπεται σε ένα ιδιότυπο παιχνίδι ρόλων: ο ειδικός έχει την ευθύνη του αποτελέσματος, αλλά ο πελάτης θέλει να έχει και την ευθύνη των αποφάσεων — ακόμη και για πράγματα που δεν γνωρίζει.
Καλώς ήρθατε στην καθημερινότητα ενός agency.
Ο φίλος που «ξέρει από αυτά»
Ας ξεκινήσουμε από ένα διαχρονικό φαινόμενο της ελληνικής επιχειρηματικότητας: τον φίλο που γνωρίζει.
Έχεις αναθέσει τη διαχείριση των social media σε μια ομάδα επαγγελματιών. Έχεις συμφωνήσει στρατηγική, περιεχόμενο, δημιουργικά και στόχους. Και τότε εμφανίζεται ο φίλος σου, ο οποίος έχει μια επιχείρηση σε εντελώς διαφορετικό κλάδο και σου λέει:
«Εγώ θα ανέβαζα περισσότερα reels».
Ή «Γιατί δεν βάζεις ένα giveaway;».
Ή το αμίμητο: «Ένας γνωστός μου κάνει διαφήμιση με 5 ευρώ την ημέρα και σκίζει».
Ακολουθεί συνήθως μια μικρή εσωτερική κρίση. Η στρατηγική μπαίνει στον πάγο, το agency καλείται να εξηγήσει ξανά τα αυτονόητα και η επιχείρηση ξεκινά να αναθεωρεί τον σχεδιασμό της με βάση μια πληροφορία της οποίας η εγκυρότητα δεν έχει ελεγχθεί ποτέ.
Δεν αμφισβητείται ότι ο φίλος μπορεί να έχει δίκιο. Μπορεί πράγματι να έχει μια ενδιαφέρουσα ιδέα. Το πρόβλημα αρχίζει όταν μια ιδέα αντιμετωπίζεται ως τεκμηριωμένη γνώση και μια προσωπική εμπειρία ως καθολικός κανόνας.
Το ότι κάποιος πέτυχε κάτι με έναν συγκεκριμένο τρόπο δεν σημαίνει ότι αυτός ο τρόπος είναι κατάλληλος για κάθε επιχείρηση, κάθε κοινό, κάθε προϋπολογισμό και κάθε εμπορικό στόχο.
Αν ήταν έτσι, η στρατηγική θα μπορούσε να αντικατασταθεί από μια ομαδική συνομιλία στο Viber.
Το Google δεν σε κάνει ειδικό. Ούτε το YouTube.
Ζούμε στην εποχή όπου η πληροφορία είναι διαθέσιμη σε όλους. Και αυτό είναι εξαιρετικό.
Μπορείς να μάθεις πώς λειτουργεί μια διαφημιστική πλατφόρμα, να παρακολουθήσεις ένα webinar, να διαβάσεις ένα άρθρο ή να ενημερωθείς για τις τελευταίες εξελίξεις στο marketing.
Η πρόσβαση στη γνώση, όμως, δεν ταυτίζεται με την επαγγελματική εξειδίκευση.
Το να γνωρίζεις ότι υπάρχει μια επιλογή στο Meta Ads Manager δεν σημαίνει ότι ξέρεις πότε πρέπει να τη χρησιμοποιήσεις. Το να έχεις διαβάσει για το SEO δεν σημαίνει ότι μπορείς να σχεδιάσεις μια ολοκληρωμένη στρατηγική οργανικής ανάπτυξης. Και το να έχεις παρακολουθήσει τρία βίντεο για το performance marketing δεν σε καθιστά αυτομάτως κατάλληλο να αξιολογήσεις μια καμπάνια.
Η πραγματική τεχνογνωσία δεν βρίσκεται μόνο στη γνώση των διαθέσιμων εργαλείων. Βρίσκεται στην ικανότητα να αξιολογείς τις συνθήκες, να συνδέεις δεδομένα, να αναγνωρίζεις κινδύνους, να καταλαβαίνεις τις επιπτώσεις μιας απόφασης και να επιλέγεις ανάμεσα σε διαφορετικές εναλλακτικές.
Με άλλα λόγια, άλλο να ξέρεις ότι υπάρχει ένας δρόμος και άλλο να ξέρεις αν είναι ο σωστός για να φτάσεις στον προορισμό σου.
Η πληροφορία είναι διαθέσιμη σε όλους. Η κρίση που απαιτείται για να αξιοποιηθεί σωστά είναι η πραγματική εξειδίκευση.
Γιατί πληρώνεις έναν εξωτερικό συνεργάτη;
Ας επιστρέψουμε στα βασικά.
Όταν μια επιχείρηση επιλέγει ένα agency, έναν σύμβουλο ή έναν εξωτερικό συνεργάτη, δεν αγοράζει απλώς ώρες εργασίας. Αγοράζει εμπειρία, τεχνογνωσία, μεθοδολογία, κρίση και πρόσβαση σε δεξιότητες που δεν διαθέτει απαραίτητα εσωτερικά.
Αγοράζει, επίσης, κάτι που συχνά υποτιμάται: μια διαφορετική οπτική.
Ο επιχειρηματίας γνωρίζει την επιχείρησή του, τους πελάτες του, τα προϊόντα του, τις δυσκολίες του και τις καθημερινές απαιτήσεις της λειτουργίας του. Αυτή η γνώση είναι πολύτιμη και δεν αντικαθίσταται από κανένα agency.
Ο εξωτερικός συνεργάτης, από την άλλη, διαθέτει διαφορετικά εφόδια.
Έχει εμπειρία από διαφορετικά projects, συνεργάζεται με επιχειρήσεις διαφορετικών κλάδων, παρακολουθεί την εξέλιξη των εργαλείων και των πλατφορμών και έρχεται αντιμέτωπος με προβλήματα που επαναλαμβάνονται σε διαφορετικές μορφές.
Βλέπει μοτίβα που μια επιχείρηση, η οποία είναι απορροφημένη από την καθημερινή λειτουργία της, ενδέχεται να μην μπορεί να εντοπίσει.
Στο digital marketing, για παράδειγμα, οι πλατφόρμες αλλάζουν διαρκώς. Οι δυνατότητες στόχευσης, οι αυτοματισμοί, τα μοντέλα μέτρησης, οι πολιτικές διαφημίσεων και οι τεχνικές απαιτήσεις εξελίσσονται. Ο επαγγελματίας καλείται να ενημερώνεται, να δοκιμάζει, να αξιολογεί και να προσαρμόζεται.
Και αυτό δεν συμβαίνει επειδή έχει περισσότερο ελεύθερο χρόνο για να περιηγείται στο διαδίκτυο. Συμβαίνει επειδή η ενημέρωση και η συνεχής εκπαίδευση αποτελούν μέρος της δουλειάς του.
Ο επιχειρηματίας βλέπει τη δική του επιχείρηση από μέσα. Ο καλός σύμβουλος τον βοηθά να τη δει και από έξω.
Η αξία της συνεργασίας βρίσκεται ακριβώς στον συνδυασμό αυτών των δύο οπτικών.
Η ευθύνη δεν μπορεί να είναι μονόπλευρη
Εδώ βρίσκεται ίσως το μεγαλύτερο παράδοξο.
Ο πελάτης αναθέτει σε ένα agency τη διαχείριση των διαφημίσεών του, αλλά επιμένει να καθορίζει κάθε τεχνική επιλογή. Αναθέτει τη στρατηγική περιεχομένου, αλλά αποφασίζει ο ίδιος ποιο περιεχόμενο πρέπει να δημοσιευτεί και πότε. Ζητά συμβουλευτική καθοδήγηση, αλλά αποδέχεται μόνο τις εισηγήσεις που συμφωνούν με τις ήδη διαμορφωμένες απόψεις του.
Και στο τέλος περιμένει αποτελέσματα.
Ας είμαστε ειλικρινείς: αυτή δεν είναι πάντα συνεργασία. Συχνά είναι ανάθεση εκτέλεσης με διαρκή παρέμβαση στη μέθοδο.
Υπάρχει, φυσικά, μια ουσιαστική διαφορά ανάμεσα στο να θέτεις στόχους και στο να υπαγορεύεις κάθε βήμα.
Ο επιχειρηματίας δικαιούται να ορίζει τους εμπορικούς στόχους, το διαθέσιμο budget, τις προτεραιότητες και τα όρια μέσα στα οποία θα κινηθεί η συνεργασία. Δικαιούται να ζητά εξηγήσεις, να αμφισβητεί προτάσεις και να αξιολογεί τα αποτελέσματα.
Αυτό είναι υγιής επιχειρηματική διαχείριση.
Εκείνο που δεν βοηθά είναι να προσλαμβάνεις έναν ειδικό για να αξιοποιήσεις τη γνώση του και στη συνέχεια να ακυρώνεις συστηματικά την κρίση του, επειδή η εισήγησή του δεν συμφωνεί με την προσωπική σου προτίμηση.
Αν θέλεις να αποφασίζεις εσύ κάθε λεπτομέρεια, μπορείς ασφαλώς να το κάνεις. Αρκεί να αναγνωρίζεις ότι τότε δεν αξιοποιείς πλήρως τον συμβουλευτικό ρόλο για τον οποίο πληρώνεις.
Και αν επιλέγεις να μην ακολουθείς μια επαγγελματική εισήγηση, είναι θεμιτό. Δεν είναι όμως λογικό να απαιτείς από τον συνεργάτη να θεωρείται ταυτόχρονα υπεύθυνος για ένα αποτέλεσμα που εξαρτάται από αποφάσεις τις οποίες δεν ελέγχει.
«Εγώ τον πελάτη μου τον ξέρω»
Ασφαλώς και τον ξέρεις. Και αυτό είναι ένα από τα σημαντικότερα πλεονεκτήματά σου.
Ξέρεις πώς σκέφτεται, τι έχει αγοράσει στο παρελθόν, ποιες αντιρρήσεις εκφράζει και τι περιμένει από εσένα. Έχεις χρόνια εμπειρίας στον κλάδο σου και γνωρίζεις λεπτομέρειες που ένας εξωτερικός συνεργάτης χρειάζεται χρόνο για να κατανοήσει.
Όμως υπάρχει μια διαφορά ανάμεσα στο να γνωρίζεις τον πελάτη σου και στο να γνωρίζεις με βεβαιότητα πώς θα αντιδράσει σε κάθε μήνυμα, κάθε προσφορά ή κάθε καμπάνια.
Ο πελάτης που αγοράζει από εσένα δεν είναι απαραίτητα αντιπροσωπευτικός ολόκληρης της αγοράς. Οι σημερινοί σου πελάτες δεν αντιπροσωπεύουν υποχρεωτικά εκείνους που θα μπορούσες να προσεγγίσεις αύριο. Και αυτό που λειτούργησε πριν από δύο χρόνια δεν είναι δεδομένο ότι θα λειτουργήσει με τον ίδιο τρόπο σήμερα.
Η εμπειρία σου είναι ένα σημαντικό πλεονέκτημα. Δεν είναι, όμως, υποκατάστατο της έρευνας, της ανάλυσης και του πειραματισμού.
Ο σωστός συνεργάτης δεν έρχεται να σου εξηγήσει ότι δεν γνωρίζεις την αγορά σου. Έρχεται να συμπληρώσει τη γνώση σου με δεδομένα, εργαλεία, εμπειρίες και διαφορετικές οπτικές.
Δεν χρειάζεται να ξέρει το agency περισσότερα από εσένα για την επιχείρησή σου. Χρειάζεται να ξέρει περισσότερα από εσένα για τη δουλειά που του ανέθεσες.
Και αυτός ακριβώς είναι ο λόγος για τον οποίο το επέλεξες.
Δεν είναι όλες οι γνώμες ισοδύναμες
Σε μια επαγγελματική συζήτηση, κάθε άποψη μπορεί να ακουστεί. Δεν σημαίνει, όμως, ότι κάθε άποψη έχει το ίδιο βάρος.
Ας υποθέσουμε ότι ένας performance marketer προτείνει να αλλάξει η δομή μιας καμπάνιας, επειδή τα δεδομένα δείχνουν ότι η υπάρχουσα προσέγγιση δεν αποδίδει όπως αναμενόταν.
Ο πελάτης απαντά:
«Εγώ πιστεύω ότι πρέπει να συνεχίσουμε όπως είμαστε».
Η διαφωνία είναι θεμιτή. Το κρίσιμο ερώτημα είναι: με ποια στοιχεία στηρίζεται κάθε πλευρά;
Αν η πρόταση του επαγγελματία βασίζεται σε μετρήσεις, τεχνικούς περιορισμούς, προηγούμενες δοκιμές και συγκεκριμένη μεθοδολογία, ενώ η αντίθετη άποψη βασίζεται αποκλειστικά σε μια προσωπική αίσθηση, δεν έχουμε δύο ισοδύναμες εισηγήσεις.
Έχουμε μια τεκμηριωμένη πρόταση απέναντι σε μια υπόθεση.
Η υπόθεση μπορεί να αποδειχθεί σωστή. Αλλά αυτό πρέπει να ελεγχθεί, όχι να θεωρηθεί δεδομένο.
Η καλή συνεργασία δεν απαιτεί τυφλή υπακοή στον ειδικό. Απαιτεί διάθεση να εξετάσουμε τα επιχειρήματα, να αξιολογήσουμε τα στοιχεία και να δοκιμάσουμε λύσεις με τρόπο που επιτρέπει να μάθουμε από το αποτέλεσμα.
Και, βεβαίως, απαιτεί από τον ειδικό να εξηγεί το σκεπτικό του με τρόπο κατανοητό. Η τεχνογνωσία δεν είναι άλλοθι για αλαζονεία ούτε λόγος να αντιμετωπίζεται ο πελάτης ως κάποιος που δεν χρειάζεται να γνωρίζει τίποτα.
Πώς επιλέγεις συνεργάτη και πώς συνεργάζεσαι μαζί του;
Αν επιλέξεις έναν εξωτερικό συνεργάτη μόνο με βάση τη χαμηλότερη τιμή, είναι πιθανό να καταλήξεις να συγκρίνεις προσφορές αντί για πραγματικές δυνατότητες.
Αν τον επιλέξεις επειδή σου υπόσχεται όσα θέλεις να ακούσεις, μπορεί να έχεις βρει έναν καλό πωλητή, όχι απαραίτητα τον κατάλληλο σύμβουλο.
Η σωστή επιλογή χρειάζεται αξιολόγηση της εμπειρίας, της τεχνογνωσίας, της μεθοδολογίας, της αξιοπιστίας, της επικοινωνίας και της ικανότητας του συνεργάτη να εξηγεί όχι μόνο τι προτείνει, αλλά και γιατί.
Από εκεί και πέρα, η συνεργασία χρειάζεται ένα πλαίσιο.
Πρώτον, ξεκάθαροι στόχοι. Τι θέλουμε να πετύχουμε και πώς θα αξιολογήσουμε την πορεία μας;
Δεύτερον, σαφείς ρόλοι. Ποιος είναι υπεύθυνος για τη στρατηγική, ποιος για την υλοποίηση και ποιος για τις τελικές επιχειρηματικές αποφάσεις;
Τρίτον, ανοιχτή επικοινωνία. Ο συνεργάτης πρέπει να μπορεί να διαφωνήσει μαζί σου χωρίς να φοβάται ότι θα χάσει το project. Και εσύ πρέπει να μπορείς να ζητήσεις εξηγήσεις χωρίς να αντιμετωπίζεσαι ως ενοχλητικός πελάτης.
Τέταρτον, αξιολόγηση με στοιχεία. Οι αποφάσεις χρειάζεται να εξετάζονται με βάση τα δεδομένα, τους στόχους και τις πραγματικές συνθήκες της αγοράς.
Πέμπτον, αμοιβαία εμπιστοσύνη. Αν έχεις επιλέξει σωστά, πρέπει να δίνεις στον συνεργάτη σου τον χώρο να κάνει τη δουλειά για την οποία τον προσέλαβες.
Και αν διαπιστώσεις ότι δεν μπορείς να τον εμπιστευτείς, ότι δεν τεκμηριώνει τις εισηγήσεις του ή ότι δεν ανταποκρίνεται στις συμφωνημένες υποχρεώσεις του, έχεις κάθε δικαίωμα να επανεξετάσεις τη συνεργασία.
Η εμπιστοσύνη δεν είναι λευκή επιταγή. Είναι το αποτέλεσμα μιας σωστής επιλογής και μιας επαγγελματικής σχέσης που επιβεβαιώνεται στην πράξη.
Μια μικρή άσκηση επιχειρηματικής αυτογνωσίας
Την επόμενη φορά που ο εξωτερικός συνεργάτης σου θα προτείνει κάτι με το οποίο διαφωνείς, πριν απαντήσεις «εγώ θέλω να κάνουμε κάτι άλλο», δοκίμασε να κάνεις τρεις ερωτήσεις:
Γιατί προτείνεις αυτή τη λύση;
Σε ποια δεδομένα ή εμπειρία βασίζεται;
Πώς θα αξιολογήσουμε αν λειτουργεί;
Αν οι απαντήσεις είναι πειστικές, ίσως αξίζει να ακούσεις λίγο περισσότερο πριν αποφασίσεις.
Αν δεν είναι, έχεις έναν πολύ καλό λόγο να ζητήσεις διευκρινίσεις ή να εξετάσεις μια εναλλακτική.
Σε κάθε περίπτωση, η απόφαση θα είναι καλύτερη από εκείνη που βασίζεται στο «έτσι νομίζω».
Και μια ακόμη ερώτηση, ίσως η σημαντικότερη:
Αν είχες ήδη όλες τις απαντήσεις, γιατί αναζήτησες έναν εξωτερικό ειδικό;
Το agency δεν χρειάζεται να έχει πάντα δίκιο. Χρειάζεται να έχει τον χώρο να κάνει τη δουλειά του.
Κανένα agency δεν είναι αλάνθαστο. Κανένας σύμβουλος δεν γνωρίζει τα πάντα. Και καμία στρατηγική δεν μπορεί να εγγυηθεί ότι κάθε απόφαση θα οδηγήσει στο επιθυμητό αποτέλεσμα.
Η αξία ενός επαγγελματία δεν βρίσκεται στην αλάθητη κρίση του. Βρίσκεται στην εμπειρία, στη μεθοδολογία, στην ικανότητά του να αξιολογεί επιλογές και στην προθυμία του να αναγνωρίζει και να διορθώνει τα λάθη του.
Αντίστοιχα, η αξία ενός επιχειρηματία δεν βρίσκεται στο να έχει άποψη για τα πάντα. Βρίσκεται στο να γνωρίζει πότε η δική του εμπειρία είναι καθοριστική και πότε χρειάζεται να εμπιστευτεί τη γνώση κάποιου άλλου.
Η επιχειρηματικότητα δεν είναι διαγωνισμός γνώσεων ανάμεσα στον πελάτη και τον συνεργάτη του.
Είναι μια προσπάθεια να συνδυαστούν διαφορετικές ικανότητες, ώστε το αποτέλεσμα να είναι καλύτερο από εκείνο που θα μπορούσε να πετύχει ο καθένας μόνος του.
Και αυτό απαιτεί κάτι που δεν αναγράφεται σε καμία προσφορά υπηρεσιών: την ωριμότητα να αναγνωρίζεις την αξία της εξειδίκευσης.
Μια τελευταία σκέψη
Αν ο εξωτερικός συνεργάτης σου συμφωνεί πάντοτε μαζί σου, ίσως έχεις βρει τον ιδανικό άνθρωπο για να επιβεβαιώνει τις απόψεις σου.
Δεν είναι απαραίτητα ο άνθρωπος που χρειάζεσαι για να εξελίξεις την επιχείρησή σου.
Γιατί ο καλός σύμβουλος δεν πληρώνεται για να σου λέει πάντα «ναι». Πληρώνεται για να σου εξηγεί πότε το «όχι» είναι καλύτερο για την επιχείρησή σου.
Και αν αυτό σου φαίνεται ενοχλητικό, ίσως το πρόβλημα να μην βρίσκεται πάντα στον συνεργάτη.
Ίσως βρίσκεται στην προσδοκία ότι η επαγγελματική εξειδίκευση πρέπει να λειτουργεί με την έγκριση της προσωπικής μας άποψης.
Στη RayConvertous πιστεύουμε ότι το marketing δεν είναι μια σειρά από ενέργειες που εκτελούνται κατόπιν παραγγελίας. Είναι μια στρατηγική διαδικασία που απαιτεί γνώση, συνεργασία, αξιολόγηση και συνεχή προσαρμογή.
Δεν χρειάζεσαι έναν συνεργάτη που απλώς εκτελεί όσα του ζητάς. Χρειάζεσαι έναν συνεργάτη που σε βοηθά να καταλάβεις τι αξίζει πραγματικά να ζητήσεις.
Γιατί η ανάπτυξη μιας επιχείρησης δεν ξεκινά πάντα από μια καλύτερη ιδέα.
Μερικές φορές ξεκινά από την απόφαση να ακούσεις μια ιδέα καλύτερη από τη δική σου.